Kundenbeschwerden in Volksbanken Raiffeisenbanken: Vom Leid - zum Leitthema
BWGV-Akademie

Kundenbeschwerden sind nicht unbedingt das Lieblingsthema Nr. 1. Sie kommen ungeplant, sind wenig steuerbar und verursachen erst einmal viel Arbeit und Stress. Der Arbeitsauftrag hinter einer Beschwerde ist vielfältig. Die Reaktion in Richtung Mitglieder und Kunden muss hervorragend sein, um gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren und Inhalte müssen substantiell erfasst und dokumentiert werden. Zudem müssen regulatorische Anforderungen bei der Bearbeitung und dem Reporting eingehalten werden. Und es gilt selbstverständlich auch aus Beschwerden zu lernen um Unzufriedenheitsursachen abzustellen. Exzellentes Beschwerdemanagement ist damit keine „Nebenbeiaufgabe“ und es braucht auf mehreren Ebenen große Aufmerksamkeit sowie Gestaltungswillen in der Bank.

Als Quelle des Lernens auffassen

Auf der Führungsebene gilt es Beschwerden als eine Quelle des Lernens zu positionieren. Nicht jede, aber viele Beschwerden liefern gehaltvolle Rückmeldungen. Es braucht einen vorwärts gerichteten Umgang im Sinne eines „Lernen“ und kein rückwärtsgewandtes „Fingerpointing“ auf mögliche Schuldige. Hier zeigt sich die in der Bank gelebte Feedbackorientierung. Alle Führungskräfte sind gefordert einen Beitrag zum unverkrampften, aber engagierten und wirksamen Umgang mit Beschwerden zu leisten. Beschwerdemanagement benötigt hierbei regelmäßige Aufmerksamkeit in den Führungsgremien der Bank.

An der Kundenschnittstelle braucht es Einfühlungsvermögen, um Beschwerden zu erkennen. Dabei gilt es alle wichtigen Kontaktpunkte des digitalen, digital-persönlichen und persönlichen Vertriebskanal im Blick zu haben. An jedem Kontaktpunkt kann es zu Beschwerden kommen. „Kundenreisen bei Beschwerden“ sind dabei häufig echte Omnikanalreisen: Sie starten beispielsweise per Brief, Klärungen erfolgen per Telefon oder E-Mail, Lösungsgespräche finden in der Folge ggf. in einem persönlichen Gespräch statt und werden wieder in einem Brief dokumentiert.

Umgang mit leiser und lauter Kritik

Je nach Persönlichkeit, Anlass, Ausmaß der Verärgerung und auch Beschwerdeerfahrung äußern Kunden ihre Kritik ganz unterschiedlich: laut und sichtbar oder leise und verdeckt.

Bei lauten, dominanten Beschwerden benötigt es gegebenenfalls erst einmal einer Ventilfunktion, um Dampf abzulassen, bevor überhaupt in eine konstruktive Lösungsfindung eingestiegen werden kann. Bei leisen, eher zurückhaltenden Beschwerden sind Mitarbeiter aufgerufen, nachzufragen, Hintergründe zu eruieren und Kunden zu helfen ihre Kritik überhaupt zu formulieren. Diese Verhaltensmodulation ist von Mitarbeitern gefordert, die als Beschwerdeprofis gefährdete Kundenbeziehungen retten sollen – und das unabhängig vom Kommunikationskanal. Dies ist aber auch harte Arbeit. Ein hohes Maß an emotionaler Selbstführung ist erforderlich, um gerade auch bei Kunden mit geringer Konfliktfähigkeit und vielleicht persönlich anklagendem Verhalten nicht in eine Widerstandsreaktion oder eigene dysfunktionale Verhaltensmuster zu rutschen, die eine Beschwerdesituation weiter eskalieren.

Um im individuellen Fall richtig auf Kunden einzugehen sind Talent, Selbststeuerung und Erfahrung nötig. Hier sind laufende Trainingskonzepte für Auszubildende bis zu Führungskräften erforderlich und ein stärkender Erfahrungstransfer im Tun von den „alten Hasen“ zu den „jungen Wilden“. Zentral ist dabei, dass ein gutes Grundverständnis von Beschwerden transportiert wird: Ursprung von wirklichen Beschwerden ist Unzufriedenheit. Unzufriedenheit wird in der Regel als das Ergebnis eines Vergleichs verstanden, den Kunden zwischen eigenen Erwartungen und der wahrgenommenen Qualität beziehungsweise Leistung seiner Bank ziehen. Liegt die wahrgenommene Qualität unterhalb der Erwartungen, wird von Unzufriedenheit ausgegangen. Aber Achtung: Sowohl die Erwartungen als auch die Qualitätswahrnehmung sind subjektiv. Damit gilt: Beschwerden sind immer subjektiv. Wichtig zu erkennen ist ebenso, dass Kunden ihre Erwartungen branchenübergreifend bilden und sich nicht allein auf die Versprechen einer Volksbank Raiffeisenbank beziehen.

Monitoring der sozialen Medien

Der laufende Blick in sozialen Medien und Internet ist Teil eines effektiven Beschwerdemanagements. Um zu erkennen, wo Kunden sich ggf. kritisch über die eigene Bank äußern ist ein laufendes Monitoring zwingend erforderlich. Darauf aufbauend ist ein klares Verständnis in der Bank nötig, wer in welchen Fällen wie auf öffentliche Kritik reagiert – und wann ggf. auch nicht reagiert wird. Grundsätzlich ist hier die richtige Form und Sprache der Reaktion auf Kritiker erfolgskritisch. Zudem gilt es ein gutes Bild davon zu haben, wie Kundenkritik aus dem öffentlichen Bereich in einen 1:1-Beschwerdeprozess überführt werden kann.

Auf der Prozessseite sind in der Bank robuste Beschwerdeprozesse zu etablieren, die die Annahme, Bearbeitung und Reaktion auf Beschwerden abbilden. Robuste Beschwerdeprozesse werden häufig von Zeitstandards getragen, die auf der einen Seite für Reaktionen in Richtung Kunden gelten und auf der anderen Seite aber auch für interne Bearbeitungsprozesse – bspw. Zeitstandards für Stellungnahmen aus internen Fachbereichen zu einer Beschwerde. Beschwerdeprozesse sind damit auch niemals nur Prozesse, die eine hohe Relevanz für die Marktseite haben. Nahezu alle Bereiche/Funktionen der Bank können bei der Bearbeitung von Beschwerden einbezogen werden.

Beschwerde-Auswertungen sind wichtig

Die Auswertung von Beschwerden für Verbesserungsmaßnahmen und das Reporting zu den erhaltenen Beschwerden für interne und externe Empfänger sind Hygienefaktoren für Volksbanken Raiffeisenbanken. Als Qualitätsführer gilt es aus den erhaltenen Beschwerden zu lernen und Unzufriedenheitsursachen abzustellen. Intern regelmäßig über das erhaltene Kundenfeedback zu berichten, stärkt die gelebte Kundenorientierung. Ein gutes internes Reporting zum Beschwerdemanagement beantwortet die folgenden Fragen: Wie viele Kunden haben sich beschwert? Über was haben sich die Kunden beschwert? Wie haben die Kunden reagiert (Grad der Verärgerung)? Wie gut gehen wir mit den Beschwerden um (bspw. Durchlaufzeiten, Beschwerdezufriedenheit)? Was lernen wir aus den Beschwerden? Welche Maßnahmen haben wir initiiert?

Neben dem internen Reporting sind selbstverständlich die regulatorischen Anforderungen an die Berichtserstattung zu berücksichtigen (u.a. aktuell BT 12 MaComp mit Anlage zu BT 12.2 MaComp, siehe auch Info-Kasten zum BVR-Rundschreiben vom 17.12.2018). Rechtliche Anforderungen beziehen sich jedoch nicht nur auf die Berichtserstellung, sondern auch auf die Gestaltung des Beschwerdemanagements insgesamt und die Beschwerdeprozesse (siehe beispielsweise Zeitstandards aus §61 Gesetz zur Umsetzung der Zweiten Zahlungsdiensterichtlinie)

Fazit

Beschwerdemanagement in Banken ist ein komplexes und nicht immer einfaches Thema. Es lohnt sich jedoch, denn im Moment der Beschwerde ist die Aufmerksamkeit von Kunden besonders hoch und Kundenbindung kann sogar gestärkt werden. Viele Kunden haben negative Erfahrungen mit Beschwerden bei Unternehmen vieler Branchen gemacht. Hier können Volksbank Raiffeisenbanken mit einem hervorragenden Beschwerdeerlebnis einen Unterschied machen. Diese Chance sollten sich die Volksbanken Raiffeisenbanken nicht entgehen lassen!


Autoren:

Robert Müller, Bereichsleiter Marketing- und Vertriebsmanagement und verantwortet das zertifizierte Qualitätsmanagement bei der Volksbank Allgäu-Oberschwaben eG

Andreas Schöler, Professor für Dienstleistungsmanagement und Konsumentenpsychologie an der Hochschule für angewandtes Management in Ismaning/München.

 

BWGV-Seminar:

Seminar „Vom Leid- zum Leitthema: Mit Wunsch- und Beschwerdemanagement Kunden und Mitarbeiter begeistern“
(05.11.2019 - 06.11.2019); Kurscode auf www.bwgv-akdemie.de: BO0347

Einen umfassenden Blick auf alle wichtigen Handlungsfelder des Beschwerdemanagements in Volksbanken Raiffeisenbanken bietet das BWGV-Seminar. Robert Müller und Prof. Dr. Andreas Schöler verbinden die Praxis und Theorie des Beschwerdemanagements mit viel Raum für Erfahrungsaustausch und Diskussion zu typischen und aktuellen Herausforderungen. Zielgruppe sind verantwortliche Mitarbeiter in allen Genossenschaften, v.a. Bankorganisation, Qualitätsmanagement-Beauftragte.

Teilnehmerstimmen:

  • „Sehr kurzweiliges, aktuelles und informatives Seminar. Für mich als Anfänger im Beschwerdemanagement sehr nützlich!
  • Sehr gute Abstimmung der Themeninhalte zwischen beiden Referenten, gute praktische
  • Hinweise zur Umsetzung.

 

Informationen zur Umsetzung von regulatorischen Anforderungen:

Wichtige Aktuelle Informationen zur Umsetzung von regulatorischen Anforderungen finden Sie im aktuellen BVR-Rundschreiben vom 17.12.2018: „Umsetzung der neuen MiFID II-Anforderungen – zugleich Umsetzung von BT 12 MaComp und der Mindestanforderungen an das Beschwerdemanagement“

Weitere Informationen zum Beschwerdemanagement finden Sie im BVR-Extranet unter Vertrieb > Strategie > Qualität im Kundengeschäft